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作者｜郭吉( jí)安
国产小说周边领域再( zài)次出现新势力。
7 月 4 日，《我不( bù)是戏神》苏州限定桃花坞( wù)快闪店启动，小说周边在( zài)此首发；8 月 22 日，《我在精神病( bìng)院学斩神》上海、杭州双城( chéng)联动快闪活动开启，许多( duō)限定周边首日售罄；
8 月 28 日( rì)，《十日终焉》生生不息系列( liè)新周边首发于 GOODSLOVE 旗舰店……
番( fān)茄小说的一众头部 IP，正密( mì)集进军“谷圈”，也满足了不( bù)少“嗷嗷待哺”的小说粉。拍( pāi)摄周边开箱、线下打卡快( kuài)闪、现场和作者、coser 互动……一众( zhòng)书粉花式表达着对官周( zhōu)的支持。
“暑假《十日终焉》的( de)谷真的吃到饱！从线上到( dào)线下，应买尽买了！”上海的( de)小夏告诉剁椒 Spicy，作为《十日( rì)终焉》男主齐夏的粉丝，小( xiǎo)夏几乎集齐了所有官方( fāng)周边，她甚至收藏了角色( sè)官周图鉴一一对照寻找( zhǎo)，还会为了获得一些古早( zǎo)款而蹲守在小说超话。
粉( fěn)丝总结的部分齐夏官周( zhōu)图鉴
“《十日终焉》官周不多( duō)，过去几乎只有伴随实体( tǐ)书购买的赠品。去年开始( shǐ)陆续有一些专门的官方( fāng)衍生，今年多了起来，也有( yǒu)线下快闪店，开始推出各( gè)个主题了。”小夏告诉剁椒( jiāo)。为了表示支持，今年 6 月，她( tā)一口气端了十盒《沉沦伊( yī)甸园》系列盲盒徽章套组( zǔ)。截至目前，她在官周衍生( shēng)品上的消费次数已经超( chāo)过 10 次。
不止一位番茄小说( shuō)书粉有类似感受，阿禾作( zuò)为番茄小说作者三九音( yīn)域的书迷，从《斩神》一路追( zhuī)到《戏神》，据她介绍，今年夏( xià)天，这两本小说的周边开( kāi)发也颇为密集，并伴随大( dà)量作者线下见面会。7 月、8 月( yuè)，她分别在苏州、杭州参加( jiā)了《戏神》和《斩神》的见面会( huì)，也购入大量限定周边。
剁( duò)椒观察发现，今年来，番茄( jiā)小说在 IP 多元开发上有显( xiǎn)著提速，在周边衍生领域( yù)也变得更为开放，与一众( zhòng)合作方展开了各种尝试( shì)。“谷子经济其本质是粉丝( sī)对内容的情感投射，以及( jí)身份认同的承载容器。番( fān)茄 IP 业务的核心目标，是通( tōng)过多体裁的开发，充分放( fàng)大和延续 IP 生命力。”番茄小( xiǎo)说 IP 负责人李茜茹告诉剁( duò)椒 Spicy。据她介绍，以《十日终焉( yān)》为例，目前就在进行与多( duō)个品牌包括线下乐园方( fāng)的接洽。
一直以来，国内热( rè)门的谷子经济中，国产小( xiǎo)说始终是周边衍生品消( xiāo)费中占比颇重的一块。大( dà)量小说 IP 粉丝通过周边消( xiāo)费，表达对喜爱角色的支( zhī)持，也创造了巨大的衍生( shēng)品市场。甚至不乏很多已( yǐ)经完结五年、十年的作品( pǐn)，通过 IP 的多元开发蓄热，仍( réng)然保持着高黏性的粉群( qún)，具备强商业价值。
番茄小( xiǎo)说的入局是否会给行业( yè)带来更多新活力？IP 周边开( kāi)发到底如何才能正确为( wèi)小说赋能？近日，我们与番( fān)茄小说方、行业从业者和( hé)一众书粉展开对话。
国谷( gǔ)热门三巨头，小说粉丝最( zuì)长情？
在国产 IP 的衍生品开( kāi)发中，动画、游戏、小说“三巨( jù)头”的用户都有着明确的( de)画像。“如果说游戏周边用( yòng)户的特点是狂热，那小说( shuō)周边爱好者就是长情。”北( běi)京某谷店老板大洋向剁( duò)椒 Spicy 表示。在他的店内，国产( chǎn)小说 IP 衍生占据了两排货( huò)架，部分小说 IP 的周边区域( yù)大小甚至超过了乙游。
目( mù)前，国产小说周边主要分( fēn)为两大类。一类是由晋江( jiāng)、长佩等平台出品的耽美( měi)小说周边，依靠高黏性粉( fěn)丝进行深度运营，大多为( wèi)文创周边品牌获取平台( tái)授权后制作出售，木灵、梦( mèng)图记、觅星社、予梦、初识屿( yǔ)等周边工作室都是其中( zhōng)代表。
另一类则大多是角( jiǎo)色丰富、主打群像的剧情( qíng)类作品。这些小说大量衍( yǎn)生品由 IP 方官方进行开发( fā)出售，也有部分与外部周( zhōu)边厂牌合作。以起点小说( shuō)旗下作品为例，大多由阅( yuè)文集团旗下 IP 商业化品牌( pái)阅文好物出品，也曾与集( jí)卡社、木灵、气球暖暖星、缪( móu)夏工作室等周边团队联( lián)合授权开发。
“从销量来看( kàn)，群像型作品更赚钱。”大洋( yáng)告诉我们，“耽美小说粉丝( sī)都是冲着主角二人组来( lái)的，谷子一般就是双男主( zhǔ)对柄或者双人图。但多人( rén)物小说周边则往往是“多( duō)人大混池”的出法，盲盒遍( biàn)地。为了抽到喜爱的角色( sè)，很多粉丝会多次抽取，端( duān)盒的情况也经常发生。”
这( zhè)便不得不提国产小说周( zhōu)边圈的两大吸金 IP《盗墓笔( bǐ)记》和《全职高手》。其官方衍( yǎn)生品开发商南派泛娱和( hé)阅文好物，都采用了多角( jiǎo)色开发的方式。尤其是《全( quán)职高手》，盲抽类产品占据( jù)周边制品一半以上。多元( yuán)的角色、盲盒式玩法也激( jī)活了大量拆卡、拆盒直播( bō)间，进一步增加了 IP 周边的( de)曝光度和活跃度。
番茄小( xiǎo)说目前正在进行 IP 衍生开( kāi)发的小说也具备以上特( tè)点。无论是《十日终焉》《斩神( shén)》还是《戏神》，都是拥有高黏( nián)性读者群体的群像剧情( qíng)类小说，核心主角身边也( yě)紧密围绕着冒险小分队( duì)，各自具备不少拥趸。目前( qián)，其推出的官方周边大多( duō)为多角色衍生品，也不乏( fá)盲盒类制品。小红书内，便( biàn)有不少粉丝制作“拆盒”视( shì)频进行晒谷。
那类型化是( shì)否是官方进行衍生开发( fā)时衡量的关键因素？
番茄( jiā)小说 IP 负责人李茜茹告诉( sù)剁椒 Spicy，题材并不是开发时( shí)的判断标准，“我们更关注( zhù)的是这个小说内容在未( wèi)来几年是否有多体裁的( de)开发预期，比如动画、影视( shì)、出版等。我们希望能够结( jié)合多体裁内容上线周边( biān)，来打造爆品 showcase。”
目前，《我在精( jīng)神病院学斩神》的动画作( zuò)品已经上线，影视版权也( yě)已售出，均为原著小说和( hé)作者积攒了更多人气。另( lìng)一头，番茄小说头部作品( pǐn)《十日终焉》也已官宣进行( xíng)影视化改编。这些多题材( cái)内容的每一次问世和破( pò)圈，都将进一步反哺原著( zhù)小说热度，有望带动更多( duō)周边销售。
当然，周边开发( fā)不只具备商业价值，对于( yú)头部 IP 来说，这也意味着与( yǔ)粉丝深度交流、增强粘性( xìng)、创造更多回忆。
以《盗墓笔( bǐ)记》为例，尽管本传已经完( wán)结 14 年，但其依然源源不断( duàn)吸引一代代年轻读者，在( zài)网络端拥有高话题度，也( yě)与其持续不断的周边开( kāi)发密切相关。
“现在有个说( shuō)法叫 ' 谷性恋 '，就是说因为( wèi)好看的谷子而入坑喜爱( ài)角色。尤其对于很多小说( shuō)，相比长篇大论的剧情介( jiè)绍，很多新粉丝是因为好( hǎo)看的制品、美丽的柄图入( rù)坑的。”大洋表示。
同时，对于( yú)很多忠实书粉而言，周边( biān)衍生也是延续热爱，进一( yī)步推动线下社交、打造多( duō)元体验感的必备环节。
以( yǐ)《全职高手》为例，2014 年连载完( wán)结后，除了伴随小说出版( bǎn)的特典番外，其正文内容( róng)并未更新。在动漫、广播剧( jù)等衍生内容推出之余，各( gè)类周边开发和不同主题( tí)的衍生品制作，也构成了( le)粉圈的重要探讨内容。
显( xiǎn)然，成功、持续的 IP 开发，可以( yǐ)直接延长 IP 生命力，创造更( gèng)强的书粉黏性。
“当下，国内( nèi)故事类 IP 年增速快，吃谷也( yě)逐渐成为年轻一代人的( de)生活方式。在粉丝们的呼( hū)唤下，我们希望能够通过( guò)衍生品的开发为 IP 热度保( bǎo)温，让粉丝有谷可吃可讨( tǎo)论。未来我们的商品授权( quán)也将从谷类辐射到卡牌( pái)、硬周、快消、3C 数码等全品类( lèi)布局。”李茜茹表示。
内容型( xíng)、多元化、线下场景，小说 IP 周( zhōu)边开发三要素
当然，不同( tóng)于动漫、游戏等具备明确( què)人物画像、并持续进行内( nèi)容更新的 IP，大多数小说类( lèi) IP 均为连载末期或完结后( hòu)才进行周边开发。“一千个( gè)读者心中有一千个哈姆( mǔ)雷特”，如何将不同读者心( xīn)中完全不同的角色形象( xiàng)落地为具体周边，并在实( shí)现商业回报的同时避免( miǎn)“过度收割感”，是小说类 IP 开( kāi)发的关键。
首先，“内容性”是( shì)最重要的一点。
“成功的谷( gǔ)子绝不仅仅是消耗 IP，而是( shì)可以搭载节点周期和设( shè)计方案，通过宣发手段，变( biàn)成具备更多内容延展性( xìng)的彩蛋。”某文创品牌负责( zé)人苏苏告诉剁椒。
以发布( bù)节点为例，当前大多数小( xiǎo)说 IP 都会选择在中秋、万圣( shèng)、新年、七夕等不同节点发( fā)布对应周边。同时，小说中( zhōng)人气角色的生日节点，对( duì)于书粉来说具有重大意( yì)义的节点也都是重要的( de)“出谷”时刻。
而这些特殊节( jié)点，也可以通过周边设计( jì)，激活更多二创可能。“比如( rú)万圣节主题下，不同角色( sè)谁是狼人设定？谁是吸血( xuè)鬼设定？谁是女巫谁又是( shì)猎人？我们会参照原作中( zhōng)角色的性格、形象给出对( duì)应的设计，这些概念主题( tí)也会有效激发粉丝兴趣( qù)。甚至会激活更多用户二( èr)创热情。”
同样，将关键角色( sè)进行拟动物，推出对应的( de)萌宠主题；侦探和怪盗风( fēng)格；传统节日时全员“古风( fēng)化”；六一节点的“幼童主题( tí)”；校园主题等，也都是小说( shuō) IP 常见的设定。无论什么背( bèi)景、主题的故事，都可以借( jiè)助不同世界观下新鲜的( de)设计元素增加“故事性”。
典( diǎn)型例如《斩神》今年 8 月发布( bù)的薄荷海滩系列主题周( zhōu)边，便是全员“海滩出游”设( shè)定，也与盛夏节点十分匹( pǐ)配。临近七夕节点，周边内( nèi)也包含了三对官配情侣( lǚ) CP 的对应周边，同样满足 CP 粉( fěn)需求。
据悉，有经验的 IP 方和( hé)工作室也会开放更多资( zī)源，例如将静态周边图制( zhì)作成动态视频、pv 等，或是在( zài)生日周边发布节点邀请( qǐng)动漫中对应角色的配音( yīn)演员制作动态视频，同样( yàng)也是增加内容传播点的( de)有效方法。“很多原小说中( zhōng)没有的角色生日设定，也( yě)会在后期运营中一点点( diǎn)补齐。”苏苏表示。
“官方是用( yòng)心做了内容还是只想圈( quān)钱，我们粉丝真的一看就( jiù)知道。”小夏感慨。
同时，由于( yú)不同读者对角色的想象( xiàng)不同，对画风也有各自偏( piān)好。所以小说 IP 的周边开发( fā)应尽可能保持多元画风( fēng)，而避免被固定在某一个( gè)类型，流失其余受众。
“早些( xiē)年小说 IP 开发比较流行的( de)逻辑是先出官方设定集( jí)，明确人物发色、发型、身高( gāo)、瞳色乃至核心气质风格( gé)特色。然后尽能找固定的( de)画手进行开发创作。但近( jìn)几年，随着消费者偏好越( yuè)来越分散，周边需求越来( lái)越多。我们会倾向故意找( zhǎo)不同画风的画手绘制，在( zài)这个过程中观察粉丝偏( piān)好，再总结经验。”苏苏介绍( shào)。
也有官方会直接将优秀( xiù)的同人二创收归官方进( jìn)行周边开发。典型例如南( nán)派泛娱，便经常向高人气( qì)二创作品购买版权存入( rù)设计图库，在不同节点对( duì)应开发。近两年贩售的周( zhōu)边，不乏十年前的旧作，但( dàn)因为足够经典，同样受到( dào)粉丝欢迎。
当然，多元的画( huà)风和多样的周边图获取( qǔ)方式并不意味着没有门( mén)槛，反而对官方有更高的( de)审图需求——无论画风如何( hé)变化，关键角色的风格气( qì)质要保持统一，人物的标( biāo)志性特色也不能丢。对于( yú)已经有动漫版本出现的( de)小说，也需要兼顾动漫人( rén)群偏好，在小说周边设计( jì)过程中参考动画角色的( de)核心元素。
李茜茹便表示( shì)，对于有了动画形象的《斩( zhǎn)神》，出于对 IP 保护的原则，番( fān)茄小说和动画出品方腾( téng)讯视频是通过项目组的( de)方式进行合作，在合作权( quán)益及监修上共同确保 IP 对( duì)外的一致性和出品质量( liàng)。“未来番茄小说在进行 IP 周( zhōu)边开发时，会计划尽可能( néng)引入更多专家，不论是外( wài)部的衍生品开发团队还( hái)是影视、动画的合作伙伴( bàn)，再由我们牵头，形成类似( shì) IP 委员会的模式，共同交流( liú)，共同出品，确保 IP 人物设定( dìng)的统一。”
此外，考虑到新一( yī)代用户对深度互动的需( xū)求，越来越多小说 IP 方也会( huì)在重要的推新节点推出( chū)沉浸式线下活动。
主题 cafe、限( xiàn)定快闪、大型漫展参会、线( xiàn)下签售和见面会等都更( gèng)有利于周边售卖。“线下会( huì)有装置和打卡目的地属( shǔ)性，粉丝可以和作者、coser、同好( hǎo)交流，获得社交互动体验( yàn)。成功的小说 IP 甚至会衍生( shēng)出固定的线下粉丝盛会( huì)。”苏苏表示。
《盗墓笔记》每年( nián)的 817，《全职高手》每年叶修生( shēng)日的 5.29，已然成了重要的粉( fěn)丝节庆点。这些爆发的线( xiàn)下能量，也进一步反哺小( xiǎo)说 IP，带来更多地方文旅、商( shāng)业地产方向的合作邀约( yuē)。
剁椒 Spicy 观察发现，番茄小说( shuō)也在朝着这一方向努力( lì)。《斩神》与《戏神》的周边开发( fā)工作室渔火秋市，便打造( zào)了一系列线下快闪，包含( hán)作者签售、线下食饮，游戏( xì)互动等，粉丝也爆发出了( le)强热情。
“我们非常期待能( néng)够通过线下的方式与粉( fěn)丝见面。目前我们已经在( zài)一线和新一线核心商圈( quān)落地周边快闪活动。未来( lái)商圈快闪、主题乐园、美陈( chén)展等线下主题业会是我( wǒ)们发力的核心板块之一( yī)。”李茜茹表示。
综合来看，谷( gǔ)子经济带动了多类型 IP 方( fāng)的机会爆发，拥有大量“长( zhǎng)情”读者的小说 IP，也有望借( jiè)此打造更持久的粉丝粘( zhān)性，创造出多元的衍生价( jià)值。
AI 作图 by 娱乐资本论
在这( zhè)一周边开发过程中，也要( yào)求 IP 方付出更多耐心、精力( lì)与资源，只有与书粉深度( dù)互动、共创，才能共同将一( yī)本本完结小说的生命力( lì)不断拉长。
话题互动：
你喜( xǐ)欢哪些国产小说 IP？
